一、案例回顾：当“人民”成为招牌，情怀成了商业逻辑主轴

过去两周，一家名为“人民咖啡馆”的连锁品牌在全国多地迅速走红。毛体字样、五角星、搪瓷缸、红色海报等元素密集出现在门店，整体视觉与官方叙事体系高度接近，以“人民咖啡为人民”作为品牌核心表达，营造出一种隐约带有“官方背书”意味的氛围。

 （图 | 中国青年报）

但随着门店增多，争议全面浮现：

1.“人民”字样是否暗示官方背景？

2.门头字体是否与《人民日报》版式（毛体）高度相似？

3.店内物料为何弱化“要潮（上海）文化传播有限公司”主体？

4.是否存在“擦边营销”和误导消费者的情形？

11月7日，人民网发表评论《“人民咖啡馆”，不妥！》直指其问题本质：“人民”是公共情感符号，承载国家叙事，不应被商业过度消费。评论认为，该品牌存在消费爱国情怀、模糊企业与公共机构边界、以情怀替代价值等问题，容易使公共情绪被商业化透支。

品牌随后道歉、整改并宣布大陆地区全部更名为“要潮人民咖啡馆”，同时调整物料与门店形象。但是，港澳及海外门店仍保留“人民咖啡馆”原名，引发舆论第二轮追问——整改是出于对“人民”二字的敬畏，还是对监管的敬畏？“误导性情感叙事”是否真正得到解决？舆论的结论逐渐统一：企业使用情怀并非不可，但触及公共符号、官方叙事、国家情感时，必须拿捏分寸。

二、这类“情怀营销”为什么最容易翻车？

1.公共情感符号不属于企业

“人民”“国家”“官方视觉体系”等符号本质上属于公共领域，附着着集体情绪与政治意义。企业将其大规模用于商业叙事，极易让公众产生“背景特殊”或“隐性背书”误读，触及监管边界，也触碰公众敏感神经。

2.情怀成为“商业武器”后，不当类比不可避免

人民咖啡馆的整体设计使消费者自然而然地联想到人民日报、官媒和红色叙事。类比不是消费者主动生成，而是企业主动暗示。当暗示过度接近“官方”时，就会触发公众的身份怀疑与信任危机：“你是谁？你凭什么如此叙事？”

3.情怀营销容易诱发“情绪透支效应”

所有情怀营销都存在一个隐形阈值：当产品价值与情感价值不匹配时，公众会将失望归责于企业“过度消费情感”。这类品牌的心理链路往往是：

1.你用“人民”吸引我；

2.你暗示红色文化；

3.但你并无官方背景；

4.那你的情怀是一种包装或利用；

5.你的动机值得怀疑。

这种从“期待”到“识破”的落差，会导致信任塌陷，比产品问题更难修复。

三、企业如何把握情怀营销边界？

底线一：公共符号是“专属区”，不能任意借用

包括：

1.“人民”“国家”等强公共符号；

2.官媒印刷风格、毛体字等权威视觉表达；

3.具有特定政治语境的叙事，如“为人民服务”。

规则不止是“能不能使用”，而是使用的目的是否容易引发误导性联想。

底线二：不得制造“真假难辨”的情绪场景

不要利用类似公共机构的命名体系、字体、logo、故事背景制造模糊空间。模糊空间越大，误导性越强。对于企业而言，这也是最容易被监管介入、最容易引发舆论反噬的一类。

底线三：情怀不能替代产品价值

情怀可以作为加分项，但不能作为核心卖点。

情怀≠产品力，情怀无法掩盖：

价格溢价过高

产品体验落差

品质不过关

品牌故事虚构

底线四：不能将情绪与消费行为绑定

如：

“支持就是爱国”；

“不买就是不懂国潮”；

“这是国家品牌”。

任何将消费伦理等同于国家情感的表达都属于情绪勒索式营销。一旦被识别，必然引发二次舆情。

（网络截图）
 四、企业如何拿捏分寸？——三个关键操作原则

为了避免情怀营销变成舆情风险点，企业至少应把握三个关键原则：

原则一：做传播前先做“误读风险评估”

包括：

1.有没有公共符号相似度过高的风险？

2.有没有可能被复制成“旧闻翻炒”素材？

3.外界会不会因为视觉表达而产生不当的“类比认知”？

原则二：给情怀降维，把情感从“权威”变为“文化”

企业可以表达文化、非遗、工艺、美学，也可以讲情绪、生活方式，但尽量避免触碰具有政治含义的符号区间。文化叙事是安全区，权威叙事是高风险区。

原则三：整改时避免“自证虚情”

人民咖啡馆在大陆改名、港澳海外保留原名的做法，引发新的舆论争议：“是敬畏情怀，还是敬畏监管？”差异化整改会让公众认为企业“只在强监管区收敛”，反而加剧不信任。危机整改的关键是：逻辑统一、标准一致、态度明确。

五、结语：情怀不是原罪，边界才是关键

情怀营销之所以频繁爆雷，是因为它天然踩在公共情感、商业利益和国家叙事的交叉地带。一旦企业把情怀当成流量捷径，而不是价值延伸，就容易让公众产生反感甚至反感升级。

公众真正反感的不是情怀，而是：

用情怀伪装权威；

用情怀掩盖商业目的；

用情怀透支公共情绪；

情怀与产品价值严重不符；

把情怀当成“出圈”捷径。

真正成熟的情怀营销应当：

1.不夸大、不模糊、不暗示；

2.尊重公共符号和政治叙事的边界；

3.以价值和内容为根基，以适度情感为补充；

4.以真诚与敬畏打造长期品牌信任。

只有分寸清晰，品牌才能既讲好故事，又站稳边界，不被“情怀陷阱”

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