​​8090亿元的旅游花费背后，是中国消费者正在用帐篷、小众目的地和沉浸式体验，重新定义旅行的意义。

今年国庆中秋“双节”叠加的八天假期，交出了一份亮眼的消费成绩单。经文化和旅游部数据中心测算，假日期间全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费达8090.06亿元。

与往年相比，今年的消费市场呈现出规模与韧性并存、热情与理性共舞的特点。

在出行人数刷新历史同期峰值的同时，消费“成色”却引发关注——商务部监测显示，假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增速仅为2.7%，低于“五一”假期。这看似矛盾的数据背后，实则预示着中国消费市场正在经历一场深刻的结构性变革。

01 消费理性化：从“奢华体验”到“意义投资”

与往年相比，2025年国庆中秋假期最显著的变化是消费者对“价值”的重新定义：人们开始拒绝为过度服务付费，转而为场景与体验买单。具体来说，情绪价值成为人们新的衡量标准。帐篷露营的爆发式增长是这一趋势的集中体现。京东数据显示，国庆期间帐篷、睡袋销量同比增长200%。

与动辄千元的高端民宿相比，一顶帐篷、一片草地，成了许多人假日的栖息地。这不仅是“穷游”的升级版，更是一场正在重构的消费价值观实验。

年轻人放弃酒店选择帐篷，绝非简单的“省钱”二字可以概括。面对国庆期间酒店价格飙升至平日5倍的情况——200元的经济型房卖到1300元，四星级酒店一晚突破2200元，消费者做出了理性选择：他们将省下的巨额酒店费用，用于美食、体验等更让他们觉得“值”的地方。

这种选择背后，是一种消费理性化趋势：消费者不再简单追求“贵的就是好的”，而是寻找个人感受与支付价格的最优解。

02 出行多元化：从小众目的地到沉浸式体验

在传统5A级景区依然人山人海的同时，一股“去景区化”的暗流正在涌动。在2025年的文旅市场，传统5A级景区正在被抛弃，取而代之的是那些能提供意外惊喜、情绪价值和沉浸式体验的项目。

一方面，县域市场成为这个假期的一抹亮色。美团数据显示，国庆首日县域旅游消费预订单量同比增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西等地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%。另一方面，浙江松阳、云南腾冲、贵州肇兴侗寨等兼具自然风光与人文底蕴的小众目的地搜索量同比翻倍。

这些数据印证了消费者对“人少价低”目的地的偏爱，反映了人们从扎堆热门景点转向个性化体验的需求变化。文旅消费的本质正被重新定义：游客不再满足于被动观看，而是渴望主动创造，寻求身份认同和精神归属。

与此同时，由于河南版“迪士尼”——万岁山武侠城的成功，“万岁山模式”正成为新的文旅标杆。这一模式不依赖昂贵设施，而是通过沉浸式体验、NPC互动表演和场景营造，实现低成本、高回报的运营转型。其核心卖点是游客参与感，满足消费者对身份体验、情绪价值和社交分享的需要，也促使他们在社交媒体自发传播，从而构成流量的正循环。

03 文化科技融合：从传统观光的到互动体验

今年假期的另一大亮点是文化科技深度融合带来的体验升级。各地通过创新技术手段与文化内涵的有机结合，为游客提供了前所未有的参与感。

美团OTA数据显示，集文化、历史、休闲、娱乐与体验于一体的沉浸式综合体推动消费新需求，多场景叠加的套餐预订热度同比增长超20%。同时，“跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着赛事去旅行”的文旅体融合趋势继续彰显。

此外，根据媒体报道，假期期间惠民便民措施激发消费潜力。全国举办超2.9万场文旅活动，发放超4.8亿元消费补贴，推动非遗、实景演出、沉浸式乐园等新型业态发展，增强游客参与感。

04 国际游客涌入：入境游市场快速复苏

受免签等政策带动，国庆假期入境游市场较为火热。重庆磁器口古镇、西安大唐不夜城等景区外国游客增多，文化游、购物游等受到外国游客喜爱。

“去哪儿”旅行大数据显示，假期期间，平台上使用非中国护照预订中国国内航班的机票量同比增长超过三成，目的地覆盖中国近百个城市。

而在出境游方面，携程签证服务订单同比增近30%，中国游客足迹遍布全球3000余城，比“五一”增加1200个目的地。

05 公共服务升级：从被动应对到主动服务

面对消费趋势的变化，各地相关部门也积极调整服务理念和管理方式，从以往的“被动应对”转向“主动服务”。

在交通治理方面，中国交通报报道，假期期间，面对公路保通保畅压力，贵州交通部门未雨绸缪，通过大数据精准锁定22个关键点位，以“动态车道+智慧诱导”等动态调控方式进行“微创手术”式精准治理，成功实现拥堵时长下降、通行效率逆势提升，交出亮眼民生答卷。

在城市管理方面，各地管理部门对年轻人搭帐篷过夜的热潮，悄然实现了从“见帐篷就赶”到划定专门区域、增设垃圾桶与简易设施的转变。多地实践证明，城市无需完全禁止路边露营，关键在于划定“安全红线”与“责任边界”。

06 趋势背后的动因：消费价值观的重构

今年国庆中秋假期消费新趋势的出现并非偶然，而是多种因素共同作用的结果，反映了中国消费者价值观的深刻变化。

一是消费理性化与价值再定义。消费者正在重新定义“价值”。他们不再愿意为炫耀性消费支付溢价，而是为那些能带来真实满足感的体验付费。这种理性化趋势在数据上也得到印证。今年国庆中秋假期日人均花费为113.88元，较2024年国庆假期的130.87元有所下滑，亦不及2019年同期的118.69元。

二是Z世代成为消费主力。从游客结构来看，家庭和年轻人成为主力。国庆中秋假期，学生群体以近四成的比例，继续稳居国内机票第一大客群，亲子客群以近三成的占比紧随其后。飞猪数据显示，“95后”扛起了今年国庆中秋假期出游的大旗，预订人次占比最高，达到近四分之一。“05后”也开始了独立旅行，预订人次同比去年大增61%。

三是可持续消费意识觉醒。南方周末绿色研究中心发布的《户外爱好者的可持续消费观（2025）》报告显示，89%的户外爱好者认为“户外人有更强的环保意识”，95%认同“户外生活需向可持续发展”。人们的心态从享受自然到敬畏自然转变，这孕育着下一个消费趋势：可持续消费。

07 挑战与应对：从“网红”到“长红”的路径

尽管新趋势带来了市场活力，但也伴随着诸多挑战。如何实现从“流量狂欢”到“长久生命力”的转变，成为各方面临的重要课题。

一是避免同质化陷阱。“万岁山模式”被业内视作一把金钥匙，各地都在竞相模仿，但若将“沉浸式体验”过度简化为“感官刺激”，一味追捧流量逻辑，则会陷入新的怪圈。文旅行业变革不能简单地用热点“抄作业”，各类景区唯有沉下心来打磨优质内容，对游客需求、情感体验深度洞察，创新叙事能力，才能真正走出一条可持续的路径。

二是提升运营管理水平。网红文旅项目往往在短时间内通过社交媒体营销被过度包装，营造出令人心驰神往的假象。但当大批游客慕名而至，却发现现实与宣传落差巨大时，就会产生强烈的失望情绪，对项目口碑造成致命打击。因此，在重建设的同时也不能忽视运营的重要性，如何精细化运营考验网红文旅项目操盘团队的长期视野。

​

​​​作者：优讯舆情分析师
 

本文由作者独立撰写，参考内容均源自公开报道，分析内容仅供信息参考，转载请注明来源。如对本内容有异议或投诉，请联系yxyq@uuwatch.com或私信后台