舆情 深度分析

一百六十亿换来的突发舆情处置经验

2023-04-24 | 优讯舆情 3075 企业舆情 舆情分析报告 舆情应对 舆情分析 社会热点舆情 热点舆情分析

“宝马mini冰淇淋”事件到底是公关灾难?还是舆情处置不当?4月20日12点15分左右网上曝出上海宝马mini展台被指区别对待中外访客;14点12分微博@MINI中国发布了一条“道歉”信息,内容算是中规中矩,管理不细致和工作人员的失职成了“背锅侠”。从舆情应对的角度上看,MINI中国回应的速度值得点赞。原文:


修改后:MINI发起的“上海车展现场礼-甜宠”活动本意是给逛展的大小朋友送上一份甜蜜。在活动期间因我们公司管理层的工作不细致引起了大家的不愉快,我们真诚接受网友们的批评。在此,我们MINI中国真心向公众致以最诚挚的歉意,并感谢媒体和公众的监督。同时,我们检讨自己并改善管理、加强内部培训,努力为每位朋友提供好的服务和体验。声明:调整的内容部分“抄袭”2017年奥迪因二手车广告引发众怒事件,奥迪官方发布的“致歉信”。

“冰淇淋事件”不管是误会也好,是有意而为之也罢,如果MINI中国按照微博“道歉信”所说,改善服务,加强培训,那么后续也不会引发如此强烈的风波。

4月20日17时57分自媒体爆料:女子宝马MINI展台前直播时被架走。从作者提供的视频可以看到现场一片混乱,各种声音的都有。并且有目击者称:女主播向MINI要冰淇淋被认为是捣乱。


说好的“甜蜜”?改善服务?加强培训?怎么又和主播起了冲突?其实,从保安架起女主播的那一刻开始“冰淇淋”事件的本身将会被无限放大。可预见的会有无数的主播、自媒体人蜂拥而至,会用尽一切办法被“抬出去”,甚至是“打出去”,为什么会发生这样的情况?百度百科“网红”这个词条已经清晰的写出来了。随后网友自费买冰淇淋到车展现场分发,各种花式“搞怪”接踵而至。

4月21日警方回应女子宝马mini展台前直播被架走:没网传那么严重。网友调侃警方:如果你被“威胁了”就眨眼;宝马MINI再道歉:“老外”是同事,请宽容礼仪小姐姐;欧股德国宝马市值蒸发21亿欧元;宝马MINI展台不发冰淇淋改发钥匙扣;到宝马MINI展台发冰淇淋博主:曾遭阻挠和驱赶;


宝马MINI已经进入了多做多错,少做少错,不做更错的死循环。然而还有一个很有趣的事情,21日晚间开始网上居然铺天盖地的“洗地”网文,通过各种角度各种分析,把矛头指向业务员,服务人员,同时还有大量的女儿,侄女,孙女,外甥女变成卖车大军的一员,对“冰淇淋”事件发表“成熟”又“稳重”评论。


宝马MINI用21亿欧元的代价给全行业上演了一场突发舆情事件处置失败的“经典”案例。然而友商也是很给力的,奔驰的“没键盘吗?”、奥迪的“冰淇淋自由”都诠释了什么叫看热闹不嫌事大。

在“冰淇淋”事情刚开始的时候,就和同事讨论过这件突发事件的处理方式:

1、立刻发布道歉信息,以公司为主要责任主体,在道歉信息的内容中不要甩锅给员工。具体内容参考友商奥迪的道歉模板。

2、立刻安排高管前往现场,如果媒体、自媒体来到现场采访该事件,高管必须在现场道歉并对后续改进措施进行说明。可以采用现在GPT的道歉模板。

3、在现场准备充足的冰淇淋,以防止网友看到相关信息后跟风到现场“凑热闹”导致次生舆情。

4、两个涉事女员工转到幕后工作,管理层必须安抚好员工情绪,避免造成员工情绪失控导致不当言论从而激发次生舆情。

5、如果展会现场有主播对我公司展台进行现场直播,现场的负责人要礼貌的邀请主播进入展区,并借用主播的直播间给网民道歉,同时可以询问主播有没有车型想要了解,对其进行介绍。

纵观本次事件发展至今,存在三次扭转舆论的契机:

(1)宝马对外的第一份道歉声明:如果道歉声明中主动认错、道歉态度诚恳、不推卸自身管理责任,本次事件或仅是一个“涟漪”,在网民的吐槽、谩骂中逐步平息。可参考5年前阿里云“6月27日阿里云故障说明”和海底捞“关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报”(详见下文图片)。

​(2)主动驱赶主播:本次事件中,宝马mini员工驱赶主播成为舆情传播中的又一“爆点”,既违背了自身第一次道歉中的“为每位朋友提供好的服务和体验”承诺,又展现出自身的傲慢,为更多的网红提供了蹭流量的入口。同时,网红群体本就主要依托庞大的粉丝群体,宝马此举,无疑将部分群体推至自身“对立面”,将自身再次置入“舆论漩涡”中。

​(3)放任员工离职:在舆情发生后,两名员工作为当事人,必定会成为舆论的突破口,企业需妥善的保护员工,而非放任其离职。毕竟,保护员工既能展现企业的负责任的形象,又能避免离职员工擅自发声,引发更多级别的舆情风险,让本已消退的舆情再次“火上浇油”。

 

参考回应:


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