导读

近日河南省特大暴雨灾情牵动着全国人民的心，各方迅速支援展现了中华民族团结一心共渡难关的精神。除了当地积极开展救援，各地企业也纷纷捐款驰援河南，而在众多捐款企业名单中，沉寂多年的鸿星尔克因捐助5000万元物资突然“火”了，再度成为万众瞩目的“To be No.1”，至此，野性消费兴起，热度不减，网上刮起一股鸿星尔克旋风，不但各个直播间卖断货，线下实体店也是销量激增，全网上下沉浸在支持鸿星尔克的狂欢。

与此同时，网上出现“鸿星尔克是外资企业”“鸿星尔克诈捐”的舆论质疑，倒逼鸿星尔克董事长、郑州慈善总会、壹基金相继发布回应声明。部分媒体在点赞鸿星尔克“善有善报”的同时，呼吁鸿星尔克保持清醒自律，理性看待非理性消费，借助契机，打牢根基，实现品牌长虹。

一、事件概述

7月21日17时45分

运动服饰企业鸿星尔克通过官方微博发布消息称，心系灾区，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

7月22日晚间

有网友称“鸿星尔克2020年的净利润是负2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”，该消息发酵后，#鸿星尔克的微博评论好心酸#相关话题登上微博热搜第一（截至7月26日13:00（下同），10.1亿次阅读、16.9万次讨论），多数网友在微博下纷纷表示，公司低调的令人心疼。其中网友发布的“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”点赞79.5万。

微博截图

7月22日

大量网友开始涌进鸿星尔克抖音平台直播间“野性消费”，直播间货品被抢购一空，直播间观看人数突破200万，增长了200倍，销售额超千万，创下历史记录。7月22日和23日，鸿星尔克老板吴荣照曾亲自来到直播间，呼吁广大网友理性消费。但网友回复称：“你这么野性，我们为什么要理性”、“别管我，我就要买”。至此，“野性消费”一词也随之诞生，同时在网络被广泛应用。

7月23日

有网友表示，鸿星尔克穷至不开通微博会员，却舍得为河南救灾捐献五千万元物资，网友便自发为鸿星尔克官方微博充值会员，其官方微博的会员到期时间为2140年4月。随后，“鸿星尔克的会员被充到了2140年”相关话题登上微博热搜（阅读1亿，讨论8540）。当日，鸿星尔克发布微博称“鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员”，微博话题#鸿星尔克立志成为百年品牌#再次冲上微博热搜（阅读9.1亿，讨论14.7万）。

微博截图

7月24日

京东发布报告显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。微博话题#鸿星尔克7月23日销量增长超52倍#登上热搜榜第二名（阅读4.5亿，讨论8.1万）。截至目前，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.48亿，总点赞数达4.28亿。

网络截图

而消费者对鸿星尔克的支持不止于线上。7月24日，有媒体报道江苏南京一男子在鸿星尔克店内购买了500元产品，结账时男子扫二维码付款1000元转身就跑，离开后店员才反应过来，并寻找男子退款。7月25日，#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#相关话题登上微博热搜第一（阅读5.3亿、讨论10.9万）。此外，还有网友拍到，多个鸿星尔克实体店生意火爆，店前已是人山人海，微博话题#鸿星尔克门店货品几乎被扫空#（阅读1.3亿、讨论5298）、#什么是鸿星尔克式消费#（阅读1.1亿、讨论1.6万）同时登上热搜。

7月25日

鸿星尔克品牌官方旗舰店通过抖音平台发布一则发货以及库存告急公告，坦言：“大家的热情与‘野性消费’把我们的系统搞‘懵’了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但是我们将会加急处理并尽快发货，再次感恩大家对我们鸿星尔克的厚爱！”微博话题#鸿星尔克库存告急#（8387.6万、讨论1.4万）登上微博热搜。

7月25，鸿星尔克董事长吴荣照通过微博澄清破产传言，称虽然转型很难，但也没有“濒临破产”。近日，河南水灾令自己感同身受，自己尽的这份力量，意外得到网友们浪潮般的力挺和关爱，感觉受宠若惊，又有点“蒙圈”。微博话题#鸿星尔克董事长否认濒临破产#（阅读3.8亿、讨论2.1万）登上微博热搜榜第一。

鸿星尔克在被推上一轮又一轮的热搜之后，7月24日网络上传播着一篇名为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》的文章，文章内容对鸿星尔克捐赠的5000万元物资提出质疑，并称“鸿星尔克只捐出20万瓶冰露矿泉水，距离5000万元物资相去甚远”。

7月25，鸿星尔克凌晨发布微博称，其价值5000万的物资分别通过郑州慈善总会捐赠3000万、壹基金捐赠2000万。壹基金官方微博回应称，21日与鸿星尔克签订2000万捐赠协议，其中现金200万已拨付；1800万物资正在分批次接收和发放；首批超20万支矿泉水已送抵灾区；郑州慈善总会相关负责人接受采访时表示，确认鸿星尔克捐款属实，捐赠数量和时间将会按实际情况对外公示，：现在100万善款已经到账，2900万元捐赠物资将按我会安排分批次到位；鸿星尔克董事长吴荣照回应近日捐5000万物资驰援河南一事，请求网友一定要理性消费，避免对别的同行造成困扰。微博话题#鸿星尔克董事长请求网友理性消费#（阅读4.8亿、讨论4.5万）、#壹基金回应鸿星尔克2000万物资捐赠#（阅读2.2亿、讨论5869）、#郑州慈善总会回应鸿星尔克捐赠#（阅读6453.4万、讨论2058）先后登上微博热搜。

在鸿星尔克董事长呼吁大家理性消费的同时，7月25日，有媒体报道，陕西西安深夜12点，一家鸿星尔克专卖店仍在营业，店内挤满顾客。#鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客#（阅读2.5亿、讨论8183）话题也登上微博热搜。

7月26日

小米董事长雷军在微博发布一张穿着鸿星尔克运动鞋的照片，引发大量网友点赞。微博话题#雷军晒鸿星尔克鞋#（阅读1.3亿、讨论1.5万）再次登上热搜。

二、舆情传播

（一）舆情传播走势

优讯全媒体舆情监测平台-舆情热点走势图

从优讯全媒体舆情监测系统（优讯，10余年专注舆情监测，可申请免费试用）对该热点话题监测发现，7月21日前，鸿星尔克日均舆情声量181篇，维持在低位运行。随着鸿星尔克官方微博发布捐款微博，以及#鸿星尔克的微博评论好心酸#等话题的形成，鸿星尔克舆情声量从22日开始进入爆发性增长。7月24日，#鸿星尔克7月23日销量增长超52倍#、#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#、#鸿星尔克董事长否认濒临破产#等多个话题发酵，促使当日达到本监测期内峰值，共计96662条，较以往舆情声量增长超500倍。

（二）舆情传播分布

优讯全媒体舆情监测平台-媒体分布图

新浪微博平台成为舆情传播的主阵地

从鸿星尔克相关话题舆情传播的网络平台分布来看，社交媒体成为信息传播的主要阵地。由于该舆情的发酵始于新浪微博平台网友对鸿星尔克捐款的评论，且舆情传播爆发期集中于非工作日24日、25日，相关话题的传播主要以网民与网民之间的传播扩散，社交媒体自然成为网民主动发布信息的首选传播平台；加之，鸿星尔克相关通报大多以官方微博为发布出口，进一步扩大了网民在微博平台进行讨论。新浪微博在此次舆情传播中占比最高，达到81%，鸿星尔克相关话题传播许多热点话题传播以“亿”为单位，据不完全统计，鸿星尔克相关话题阅读量达到47.1亿次，无论是数量还是传播范围、传播频率，均远超过传统媒体。

三、舆论反馈

综合来看，鸿星尔克此次“出圈”，不仅为自身带来创历史的销售数据外，鸿星尔克各平台官方账号粉丝数量同样呈现爆发性增长。其中，鸿星尔克抖音官方账号超1000万；鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝数超1000万；鸿星尔克董事长吴荣照抖音平台发布4条视频，粉丝数达到1103万。

在网络舆论场中，网民方面主要以支持、心疼鸿星尔克为主，媒体方面一方面认为鸿星尔克的爆红是网友朴素情绪的表达；另一方面则呼吁鸿星尔克保持清醒自律，理性审视部分消费者的非理性消费，在产品研发、创新、质量提升、品牌塑造、新潮流营销等方面抓紧苦练内功，实现品牌长虹。

媒体观点

《南宁晚报》：一个经营状况欠佳的企业不仅坚持咬牙做慈善，在关键时刻还能“大手笔”，实属难得。消费者“用脚投票”，也是一种朴素的情感表达。可是，消费者的消费热情具有复杂多变性，“野性消费”能够带给鸿星尔克一段时期内的业绩增长，却难以保障企业的长远发展。只有面对热闹喧嚣，始终保持清醒自律；只有苦练内功，才能无惧风雨。只有踏踏实实做好一个企业应该做的事情，只有不畏艰难、愈挫愈勇、勇往直前、自强不息，才能在风云激荡的市场中始终占据一席之地。

蓝鲸财经：事实上，以往的历史经验已经表明，仅靠一时走红很难长虹，鸿星尔克要想彻底翻身、走出业绩低谷和运营危机，还需要稳扎稳打，把根基打牢，把握市场趋势，加速创新才能实现品牌长虹。

中国经营网：鸿星尔克应当理性审视部分消费者的非理性消费，同时借助这个契机，在产品研发、创新、质量提升、品牌塑造、新潮流营销等方面抓紧苦练内功，就像当年李宁一样重新通过持续创新抓住年轻消费群体的心，从而真正以高品质产品和服务解决市场痛点，给消费者带来不一样的消费体验，最终重返一线国货品牌行列。如此，鸿星尔克才能给消费者以更长远的交代。

网易账号“力量时评”：由此可以看出，鸿星尔克的损赠行为得到了消费者的响应，它与消费者互动，相互更加了解和信任，达成了更多的心理共识，这更应了一句老话，“行善举，诸事顺”。而这样的过程，其实就是品牌树立的过程，鸿星尔克理性地选择了损赠，而消费者就坚决地选择了鸿星尔克，而这就是社会更深层次的回报。

腾讯新闻账号“电商在线”：商业战场上唯一不变的就是变化，这会是鸿星尔克及一众国产品牌们的好机会。它们是否能真正让好感与流量持续，最后还是得拿产品设计与科技力量和商家自己的运营策略说话。

网民观点

从网民反映来看，网民观点主要以心疼、支持鸿星尔克为主。在舆情发酵初期，针对鸿星尔克捐款，网民评论道“简直了...特像老一辈人省吃俭用一分一毛攒起来的存款，小心翼翼存放在铁盒子里，一听说祖国需要，立马拿出铁盒，哗～全倒给你”“一个连官博会员都舍不得开的企业，出手就是5,000万”“自己都快倒闭了，还捐出这么多”；在针对鸿星尔克董事长、主播劝说“理性消费”的话题中，网友表示“谁把人民放在心中，人民就会把他高高举起”“我们应该记得，困难时刻，是谁和我们站在一起。无需道德绑架他人，但始终记得最困难的时候谁向我们伸出了手”，同时有网友纷纷调侃“自己野性捐款，还劝我们理性消费”“没做好的鞋直接寄过来就行，我们手工给做好”“你们寄过来一个品牌就行，我不退货”，这些种种表现都充分体现出网友对鸿星尔克的支持。而在鸿星尔克遭遇质疑“诈捐”，网民更是自发贴出鸿星尔克历来捐款数额作出回应，并表示“有的人一毛不拔，还鸡蛋里挑骨头”“有些人就是嫉妒别人，格局小了！！！支持鸿星尔克，买买买”。

专家观点

鞋服行业品牌管理专家程伟雄表示，虽然鸿星尔克的经营压力巨大，经营规模和利润远不如安踏、李宁、特步等品牌，但对于社会关爱与回报，这是和社会主流价值观相符的，这也是鸿星尔克得到消费者共鸣与支持的关键点。不过，仅凭单次捐赠事件，鸿星尔克没有在品牌力、产品力、渠道力上去发力，还是难以持续实现品牌价值。

香颂资本董事沈萌表示，鸿星尔克目前仍存在以生产为主导，而非以设计和研发为主导。此次鸿星尔克回到舆论C位，纯属于异常结果，热度过后还是会回到老路，若不能打破传统经营模式的禁锢，将很难翻身。

四、舆情总结

淡出主流视线已久，甚至被网友认为“已经破产”，此次意外走红大大提升了鸿星尔克的声誉和产品销量。有媒体分析鸿星尔克此次爆火的原因，一是，大手笔捐款与经营状况产生的反差感，引发网友共情；二是，事件发生后把握时机，第一时间在直播间进行“有人味儿”的互动，在与网友共同“造梗”、与其它品牌联动的过程中完成了二次传播与多赢；三是鸿星尔克产品价格的亲民；四是公众日益高涨的民族情绪下，国产品牌的天然优势；五是网民对以往企业或明星捐款买热搜行为的厌恶。

在舆情传播过程中，舆情的爆发期也是谣言、质疑的高发期，此次鸿星尔克在持续3天的发酵中，同样伴随着“鸿星尔克实则是外国资本所控制的公司，所赚的钱也很多要归属于外国人”“鸿星尔克‘诈捐’”“营销立人设”“拉踩同行”“时空执法”等舆论质疑，虽然网友呈现出一边倒的支持，但鸿星尔克仍被推到了舆论的风口浪尖。

优讯舆情分析师认为：任何网络舆论热点的信息传播都有一定的发展演变周期。从经验看，网络舆情“七天传播定律”是存在的。此次鸿星尔克舆情传播走势已呈现下降趋势，但仍然存在众多舆情风险。如互联网的大数据智能推送功能，会依据用户关注内容，持续推送当下热门、同类型、同内容新闻，易引发网民反感情绪，由此出现“过度营销”的质疑；当前鸿星尔克产品供不应求，网民为表示支持，在全网搜索购买，易产生“质量差”、“假产品”等舆情风险。

正如媒体所言，鸿星尔克被“野性消费”是网民善意的集体释放，“国货之星”鸿星尔克需保持轻型自律，理性看待消费者非理性消费，能否转型成功，“走红”之后更能“长虹”，还是得拿产品设计与科技力量和自己的运营策略说话。