​​一、舆情概述

       近日，李宁新品服装被指疑似日本军服引发争议，舆论焦点在于新品设计触犯民族情感，与李宁一贯宣称的爱国形象相悖。

二、传播分析

（一）演化过程分析

       从优讯全媒体舆情监测平台获悉，事件从10月15日开始发酵，源于9月20日李宁大秀照片被网友翻出，网络陆续出现质疑李宁新品与日军军服相似的声音，在10月18日形成舆情波峰，主要由于李宁两位高管于10月17日在微信朋友圈和微博公开回应且说辞内容被指有“高高在上”“颐指气使”的说教意味，并未对网民关注的新品设计问题做出明确解释，网民情绪被点燃，愈发激烈和愤怒，网络出现大批声讨李宁新品的声音。受负面舆论影响，17日李宁股价在盘中一度暴跌13%，股价逼近今年创下的年内低点，引发资本市场关注，随着舆情被引爆，李宁CEO为日籍华人的信息被挖掘，网民揣测其与新品设计造型存在关联，各种网络信息交杂在一起，当日新闻量突破8000条。微博相继形成 #李宁2022逐梦行机场大秀#（阅读次数10.6亿 讨论次数388.8万）、#李宁冬装惹争议#（阅读次数1719.7万 讨论次数3.5万）话题，10月19日，李宁在官方微博发布致歉声明，网友讨论热度逐渐下降，舆论逐渐平息。本阶段网民主要就致歉声明进行讨论，当日新闻量突破3500条，微博形成 #李宁致歉#（阅读次数2597万 讨论次数5341）、#李宁回应产品设计质疑#（阅读次数1105.9万 讨论次数1444）#李宁致歉声明#（阅读次数930.5万 讨论次数1198）、#李宁回应冬装争议#（阅读次数264.4万 讨论次数245）话题。

（二）传播渠道分析

       从优讯全媒体舆情监测平台获悉，截止到10月25日，“李宁新品”相关新闻量为14104条，其中报刊6条，网络2139条，微博9412条，论坛32条，博客2条，微信1414条，客户端884条，广播4条，视频180条，外媒10条，小视频21条。

       分析发现，本次事件传播主要集中在微博端和网络端，微博占比67%，网络占比15%，其中微博端主要集中在财经媒体和个人账号中，以碎片化、短平快的方式呈现信息，展现出强大的话题制作能力和互动传播能力，吸引网民广泛参与，事件从发酵，再到引爆，网民讨论信息内容多元且分化，微博融合了各种声音，成为大量信息的承载平台。网络端主要集中在自媒体号以及一些商业网站，传播内容主要为媒体或者整合式报道，凭借着传播快捷、检索便利、容量丰富以及互动强大、综合性强等特点，网络传播对事件影响力起到推波助澜的作用。

三、舆论观点

       李宁新品从被曝疑似日军军服再到发布声明澄清，舆论场出现多种声音，其中鞋服行业独立分析师程伟雄观点最有代表，被中国新闻周刊、新京报、北京商报、AI财经社等多家媒体引用报道。他认为，此次风波主要还是内部管理上出现问题，设计之初的审版工作是品牌公司重要的工作，出现引发争议的产品，却没有审核出来，暴露出商品管理问题。再者，在出问题后，多位李宁内部人士发出一些声音，但是这些人好像与直接参与的部门或者高管不搭界，这在一定程度上也能说明内部问题，貌似是上下脱节。以做加盟特许出身的李宁本身发展就经历了粗犷阶段，在品牌宣传和产品研发上有实力，但是从对渠道的精细化管理上，内功是不够的。“练内功，一个层面是从渠道管理、运营管理和门店的精细化管理上提升，以此来促进营收和利润；另一层面则是，要做好品牌管理，不能忽略用户的基本需求，一定要把中国用户的偏好当回事”。

       网友观点则较为分化，主要集中在质疑新品设计像日军军服、质疑消费者太敏感、质疑日籍华人CEO与新品设计存在关联、质疑李宁品牌缺乏政治敏感、质疑高管回应“欲盖弥彰”、质疑李宁公关团队等方面。

质疑新品设计像日军军服

质疑消费者太敏感

质疑日籍华人CEO与新品设计存在关联

质疑李宁品牌缺乏政治敏感

质疑高管回应“欲盖弥彰”

质疑李宁公关团队

四、舆情应对点评

1、两位高管分别在个人微信朋友圈和微博发文回应

10月17日，李宁高管分别在个人微信朋友圈和微博发文回应。电商总经理、品牌副总裁冯晔在其个人微信朋友圈发文：我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。同时配有四张古代“笠型盔”的图片，暗指此次新品设计灵感来源自中国古代士兵戴的“笠型盔”，并将事件爆发原因归结于消费者缺乏相关知识认知，进而对新品产生误读；紧接着微博实名认证为“李宁集团执行董事，非凡中国体育CEO”的“colin李麒麟”（公司创始人李宁侄子）在自己的微博账号里上传了五张图片，包括电影《长津湖》剧照以及雷锋、保尔·柯察金等战士头戴军帽的照片，其意图与“冯晔”并无二异。

回应发布以后，对舆论发展起了“火上浇油”的作用，不但没有平息言论，反而招致网友更加不满，认为新品设计不但欠妥，其回应态度和方式有“强词夺理”之嫌，网友情绪更加愤怒。

二者发文内容共性为急于与“日军军服”撇清关系，完全不顾网友愤怒的民族情绪，回应态度有 “傲慢”、“颐指气使”、“高高在上” 的说教意味，网友自然不买账，舆论周期被延长。

2、官方微博公开发表声明回应

10月19日，李宁官方微博就网友关注的新品设计及造型公开发表声明回应，称：本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

声明发出以后，网友评论观点不一，大部分认为李宁品牌态度诚恳，建议以后要加强审核。

整体来看，声明言简意赅，回复了舆论关切且态度诚恳，为挽回企业声誉起到一定作用。

五、分析研判

       近年来因触犯民族情感而使企业形象受损的事件时有发生，事发以后都会遭到网友强烈抵制以及舆论围攻，舆情回应得当可以消除负面影响，缓解舆论压力，回应不当则会造成反噬，产生次生舆情，官方引导能力一旦势弱，非理性声音就会趁势而上，误导网民，此时再想扭转舆论走向，难度颇大。从企业舆情危机案例来看，企业处理不当，大多先是波及口碑形象，继而影响经营业绩，再牵连至资本市场份额，种种现象对企业来说都是致命打击，严重者，还会招致监管部门处罚，所以提前设置企业舆情应对预案很有必要。

       拿此次事件来讲，舆论刚爆发时，李宁内部未及时就网友关注的新品设计问题做出回应，两位高管自发在社交平台表态回应且回应内容未做统一口径，不料却引发舆论反弹，不仅未能抑制舆论扩散，还激起更多言论，进而延长舆情周期，还间接影响股价下跌。这给了企业重要启示，在网络舆情萌芽发生的第一时间，就应及时回应，掌握主动权，回应及时就易抢占先机，回应迟缓则易陷入被动局面。与此同时，事发早期，在回应与公司相关内容时，公司应遵循从上到下，从线上到线下口径一致的原则，从而避免次生危机，缩短负面言论影响。与此同时，企业还应及时、准确的回复舆论关切，避免避重就轻，欲盖弥彰，尤其在处理易引发民族情绪的危机事件时，更应该建立一套完善的危机应对流程，避免应处理不当造成更大负面影响。

本期作者：优讯舆情分析师  温晓岚