近段时间，“名场面”一词在网络世界中被广泛使用，成为舆论场的新梗。该词原指在影像世界中为人熟知的经典片段。

其形成要素有：具视觉张力的影像、具备能成为整个作品、或时代、或事件的精华的特质。如果将“名场面”引申到舆情事件中，我们可以将之理解为“形象坏点”。

随着社会利益格局深刻调整，民众思想观念发生深刻变化，更加倾向于通过网络渠道表达观点和诉求。舆情处置中的一句话、一个动作、一张图片、一段视频以及一个场景，都会引发网民高度关注，涉事单位、个人稍有不慎就会在喧嚣的网络语境中定格固化，进而成为网络钩沉和众人讥讽的“名场面”，甚至在一定程度上影响了相关的舆论环境，也损害了地方党政机关的形象和公信力。

舆情处置如何规避“名场面”风险？主要思路是：

1、避免套路化：依法处置驱疑云

新媒体时代，舆论场新旧议题更迭频仍，新闻保鲜期很短，言论呈现速食化、碎片化倾向。在舆情事件中，受刻板印象及定势思维的影响，网民很容易将正常的公关手法视作套路，“还是传统的配方，还是熟悉的味道”往往伴随舆情处置始终。

无论是个人或组织机构，或者是一类群体，某个地域、事件、现象等，一旦被归入“套路化”评价，往往意味着舆情处置过程的失真和偏颇。这些观点看法经过更多网民的互动传播引发情感共鸣，影响着人们的态度、情绪或行为，进而对舆论环境产生影响。

舆论场关于“套路化”的指斥，实际上是猜疑空间的极化。在实际处置过程中，避免因简单粗暴的行政管控而激发网民“此事必有蹊跷”的怀疑，最大限度压缩非理性的遐想空间是重中之重，主要做法有：

一是依法依规处置，通过持续的正向信息剥离事件所具有的时效性、重要性、趣味性等传播要素，引导受众关注度逐步下降；

二是合情合理规避处置过程情节化、悬疑化，通过口径库管理、逐级授权等举措削弱事件的戏剧性和围观热度；

三是审慎考量该议题后期的新增变量，避免偶发因素推升舆情热度；

四是营造诚意解决问题的信息场景，避免个案在舆论场弥漫偏见与非理性。

2、避免标签化：舆论引导正视听

所谓标签化，是指一种自发的认识归类方式，将某一个事件或者某个人物自发地归为一类事件或一类人物，而不是将其视为一个独立的个体。在舆情实践中，标签化因具体语境而带有主观色彩，“贴标签”和“撕标签”经常演绎为舆论场互相攻讦的舆论暴力，尤其是公众比较敏感的公平公正等问题。

客观来看，网民源源不断地参与“刷标签”，虽然推动了事实真相的澄清和底层民意的彰显，诠释出“围观也是一种力量”的现实逻辑，但也引发一系列衍生舆情,形成一条环环相扣的灾害链，抬升了处置成本。

经过近年来多起公共事件的磨练，网民对各级各地党委政府应对舆情的能力期待甚殷，如果涉事主体处置中不能精准把握舆情的各组变量及相互关系，将难以撕掉自身的负面标签。

网上舆论引导的成效直接影响实体处置的效果，随着标签的正面性质急剧萎缩，其负面性质则被无限地放大。故此，我们在处置舆情时要重视对网络标签的管理，使事件的性质限定于其本身，不做泛化解读，其主要做法有：

一是厘清基本事实，搞清楚“是什么”，避免堕入“对错”争辩圈套，造成“站队”评论联想；

二是聚焦善后举措，说到位“怎么办”，避免落入“原因”评论误区，触发追溯既往心思；

三是注重沟通实效，弄明白“怎么看”，避免“极化”口气语态刺激网民情绪，反向添加引导变量；

四是代入情感视角，人同此心、心同此理，要将自己的身份及时摆正摆低，释放专业声音、官方态度，从情理法角度结合事实协助网民正确认识事件实质。

3、避免污名化：诚心整改塑形象

标签化与污名化都源于认知中的刻板印象以及未加探明事件真相的简单化归因，但是两者存在较大差别。标签化产生于认识的偏差，舆论暴力又使其认识更加偏差化；污名化则源于受众或用户在无形中与无意中对被标签者进行负面化的理解，并在主动传播的过程中掩盖事实真相，放大问题和矛盾。

舆情事件中的污名化，特指网民对涉事个人、单位、组织的网络形象进行先入为主的主观臆断传播行为。舆情个案的“污名化”主要有四大特点：

一是网民抛弃客观中立的传播行为，以情绪化发声代替事实和交流；

二是事件往往被置于道德审判席上，网民居高临下进行审视，事件难以妥处；

三是社交媒体通过议程设置和报道框架的选择，加剧污名化过程；

四是舆情处置翘尾现象严重，同类事件的网络钩沉会再次加剧固化事件负面形象。

由于网络传播行为在某种程度上属于一种虚拟的集合行为，要想避免“污名化”干扰舆情处置，可以采取以下路径：

一是突出问题导向，坚持立行立改，做到即知即改、真改实改、全面整改，无论何种类型的舆情事件，归根结底都要落到实体工作的处置上；

二是尊重客观规律，排查潜在风险，抓紧补短板、堵漏洞、强弱项,认清短板和不足，排查潜在的舆情危险；

三是落实精准研判，把握处置节奏，态度要鲜明，力度要适中，措施要得当；

四是加强动态监测，避免搭车炒作，避免群体模仿或恶搞等网络虚拟集合行为出现，特别是当这种模仿处于匿名状态时，非理性模仿的杀伤力和破坏性更加突出。

4、避免娱乐化：正风肃纪心气和

负面舆情爆发后，围绕事件原因的针对性评论和娱乐化表达是舆论场常见的现象级传播，起哄与围观经常成为网络舆情中的杂音异符。

一方面，受国内媒介环境转变和网络媒体受众地位加强的影响，人们对于网络的依赖度加深，网民对多元化信息的需求和表达也越来越大；

另一方面，网民自我意识的觉醒以及个性表达的张扬，与相关舆情议题本身的顽固性和反复性碰撞，从而出现讨论场景的不兼容。归纳来看，网络舆情泛娱乐化不仅会改变人们的行为习惯和生活方式，还会影响受众的社会责任感以及网络态势感知。

舆情事件的娱乐化表达，主要有四个特点：

一是恶意人身攻击的极致化状态甚至踩上法律底线；

二是网民将此类恶搞当作时尚，甚至自封为“网络亚文化”表达；

三是各类自媒体平台、圈群传播成为舆情事件娱乐化传播的重灾区；

四是网络传播的匿名性导致维权困难，助长了舆论场的不良习气。

在舆情处置过程中，建议采取以下举措规避娱乐化炒作风险：

一是依靠网络空间法治化，严格网络执法,引导网民尊法守法，确保网络传播中的不法行为得到相应惩罚；

二是加强网民教育引导，塑造网络价值秩序，积极抵御网络舆情“泛娱乐化”思潮对主流价值观的消解与冲击；

三是落实各类自媒体所依托的网络平台的监督管理责任，强化网络综合治理，加强网络社交平台、各类公众账号等管理；

四是网络舆情监督的主体是网民,其思想素质、文化素质和道德素质,会影响网络舆情监督的效果，可以通过提高网民各方面素养推动网络舆论良性发展。

网络技术已经深刻地影响着人们的社会生活,传统的政治生态也因互联网的发展而有所改变。舆情处置的“名场面”，时刻提醒着各级领导干部积极适应新媒体、善用新媒体，将其作为提高执政能力的重要抓手。

面对互联网这个社会舆论放大器，各级领导干部一方面要加快更迭新媒体认知，尊重受众的参与权，重视其背后的民意表达及利益诉求；另一方面要充分认识网络舆情的深刻影响，把握网络舆情的发展趋势，通过充分的探讨和具体的分析来纾解舆论情绪、凝聚社会共识。

这就要求各级领导干部牢固树立底线思维，多花精力解疑释惑，多花功夫活血化瘀，改进对公共事件的舆情处置方式，才能最大限度规避舆情“名场面”的出现。

（本文载于人民网内参《网络舆情》2020年第73-74期）作者：颜陈