在医疗卫生改革与发展的过程中，诸多体制、技术和偶然性事件通过社交媒介传播和放大，小则影响医院或相关部门的声誉和形象，大则损害医患信任，锐化医患矛盾，增加医疗改革阻力和成本，引起全社会的高度关注和讨论。

医疗舆情的热点正是现实生活中诸多复杂利益关系的映射，互联网上衍生的相关讨论以及由此形成的观点、情绪传导，深刻影响着公众的认知、判断和行为。

在当前尖锐的医患冲突大背景下，单独探讨医患关系的严峻性，无疑会“一叶障目不见泰山”，忽略了联系的普遍性原理。在新媒体传播语境下，除了医患关系外，医群关系（医生医疗机构和普通群众）、医媒关系（医生医疗机构和媒体），以及医政关系（医生医疗机构和政府职能部门）同样应予重视。

病来如山倒，病去如抽丝。医疗舆情沉疴已久，妥善地处理医疗突发事件中的各类舆情，急不得、慢不得、乱不得，也等不得，需要综合考量医疗机构、媒体、政府职能部门以及社会大众多方的合作与努力。故此，本文从多方携手重建信任的角度，为改善医患、医群、医媒、医政关系提出建议，以期减少医患认知差异，构建和谐关系。

一医患关系是核心

医患关系是医疗工作中最核心的关系，良好的医患关系是保证医疗工作进行的必要条件。纵观所有医疗卫生舆情事件，之所以会频发医疗纠纷等，其根本原因在于医患之间的信任出现变异，甚至蜕化为“交钱保命”的畸形信任。

其原因主要是三点：

一是社会转型期的矛盾以医疗资源不均衡的形式呈现，加剧了舆论场的割裂与攻讦；

二是医疗卫生服务专业性强且复杂，医患双方获取的信息不对等，在敏感的社会情绪中容易滋生更多的猜疑空间；

三是部分医护人员缺乏责任感和包容心，医术不精、医风不纯、医德不正等个案甚至现象，导致患者内心抵触排斥医疗机构和医护人员，“不到万不得已不上医院”成为舆论场共识。

妥处思路：对于医疗机构而言，妥善处理好每一起医疗纠纷未必容易，但妥善处理好每一起医疗舆情相对简单。

比如，医疗机构可以建设好自己的立体化、矩阵化宣传平台，加强与公众的交流和沟通，为其解疑答惑，从长远角度建立双方信任关系；再如，医疗机构可以通过动漫等新媒体手段管理医患关系，加强医学知识传播，普及中国医疗状况和行业动态，促进公众了解医院和理解医务人员；又如，医疗机构可以建立常态化的沟通机制，设立专职人员安抚重病患者及家属、解答其医学疑问、提供后续事宜的帮助。还如，在具体的医患冲突中透明公开，解除患者对医院的误会，建立医院与公众平等互动的关系。

如果说医患关系的修复是一条艰辛的路，那么，医群关系的修复完全可以称得上“蜀道难”了。

每一起医患纠纷案例的传播与讨论，涉事各方的反应和网上参与讨论各方的言论，不仅影响着医患双方的判断，还加剧讨论者内心的彷徨和犹疑，客观上导致公众对医护人员角色出现僵化认知。

妥处思路：因角色认知差异和刻板化印象带来的冲突，导致医群双方难以跨越彼此鸿沟。如何推动舆论视角转向，使医患关注度趋于平衡，进而换位思考，是一项值得尝试的工作。

具体做法有：

一是医疗机构可以和社工组织、医疗体系志愿者进行合作，扩展医群关系的沟通协商通道；

二是利用新媒体做好日常的健康资讯传达工作，普及民众健康知识，提高其健康素养；

三是注意维护塑造品牌形象，注重医德医风，钻研医学医术，树立先进典型要有血有肉，可亲可敬，推广医学成果要科学规范，可圈可点；

四是在具体医患冲突事件中不回避矛盾和问题，主动与患者加强沟通，通过“公开、公平、公正”的解决方案赢得公众的理解和支持，为修复医群关系添砖加瓦。

媒体在舆论议程设置中发挥着关键性的作用。媒体对于医患冲突报道的频率和倾向性，往往影响甚至左右公众对于医患、医群关系的认知和态度。

毋庸讳言，当前一些媒体报道方式不当甚至报道不实，放大了公众对医疗风险的感知过程，体现出网络舆论对于医患关系的认识正趋向极端化和情绪化。

媒体对于医患、医群关系的影响，主要在于两个方面：

一是媒体对于医患纠纷个案进行负面解读和标签化报道，比如选择性披露事实、滥用媒体话语权肆意进行“舆论审判”、对医生污名化报道、缺乏医学常识等等，极易演变成媒体炒作，从而产生轰动效应，导致医患、医群之间的矛盾深化；

二是部分媒体缺乏职业操守，大肆刊发医疗机构软文和形象广告，在报道中“吹捧忽悠”，一时间“专家满天飞、教授遍地走”，医疗、医药广告中的“四大艺术家”霸占荧屏，激发受众的逆反心理，令传播效果“南辕北辙”，造成更深的舆论撕裂。

妥处思路：社会认识关于医患关系、医群关系的“失范”与“纠偏”，总在不断进行博弈，而媒体在其中的引导发挥了至关重要的作用。如何促使各类媒体传递专业理性的能量，促进有效的健康传播，为改善医患、医群关系牵线搭桥呢？

具体方法有：

一是各级医疗机构和媒体应该搭建友好的沟通平台，提升医媒关系的信任度，通过客观公正的新闻报道来营造正面、积极、良性的舆论气场；

二是媒体要以桥梁化角色和平衡性报道为己任，对具体医患纠纷要避免预设立场，让公众能够在尽可能接受全面信息的基础上进行价值判断；

三是媒体报道涉及医疗专业知识应严谨，多引用权威和中立的第三方声音，平等对待所有涉事方，为被质疑和批评的对象提供回应平台；

四是针对具体医患纠纷中医疗知识的错误认知，媒体应及时发声，解析关键细节，促使公众深入思考，理性看待医患关系。

顾名思义，这里的医政关系特指医疗机构与政府职能部门的关系。在医疗舆情中，医院管理者面对舆情缺乏敏感性和危机意识，对网络舆情应对的速度与舆情的传播速度呈反比。

自媒体时代宣传曝光更加便捷，医疗纠纷随时会升级为社会舆情，一旦处置不当，就会阻碍医院和医疗卫生系统工作的正常开展，损害医生、护士和整个医疗行业的形象，甚至影响到党和政府在群众中的公信力。

对管理部门而言，每一个积极政策举措的出台或正能量行动，都将成为重建医患、医群、医媒互信的契机。在学习国外优秀管理经验的同时，将舆情处置工作及早纳入卫生计生事业发展总体规划，这是是降低国内医疗纠纷、妥处医疗纠纷的捷径和良策。

妥处思路：医疗舆情个案的结束，并不意味着相关医疗机构或部门工作的结束。站在政府职能部门的角度，公众对医疗卫生舆情的关注度只会越来越高，医疗舆情事件将始终是公众关注的焦点，伴随医疗改革始终。

正因为医疗舆情事件对医院或相关部门形象伤害的长期性，所以在实际工作中要注意以下几点：

一是注重医德医风培养教育，督促医院修复受损的形象和声誉，对医疗纠纷中确有责任的医院及医护人员问责到底；

二是壮大宣传队伍，为医疗改革“保驾护航”，不断增强自身媒体素养和宣传工作能力，增强工作的科学性、预见性、主动性和创造性；

三是联合宣传主管部门推动医媒关系向好转化，提高新闻发布的针对性、权威性、时效性，通过及时发布权威信息，回应社会关切、解疑释惑，消除不实或歪曲报道的影响；

四是针对影响较大的卫生计生领域突发事件、社会高度关注的卫生计生热点问题和专业技术性较强的问题，做好危机公关和舆情应对；

五是利用新媒体做好信息公开，确保宣传效果的时、度、效。

医疗舆情危机一旦爆发，往往会给医院或相关政府部门造成“形象坏点”，贴上“不作为、乱作为”的标签，而且这种负面影响具有长期性。

从整个医疗卫生行业的宏观角度上看，减少医疗舆情的发生必须找到危机的深层次原因，把握好医患、医群、医媒以及医政“四大关系”。从修复速度和程度来看，最终呈现结果就是医患矛盾冲突的减少，医群信任感的加深，医媒互动更加通畅，医政关系更加和谐。

向死而生，背水一战。惟其如此，才能再现医患互信，重塑医疗卫生行业新形象。

来源：舆情観察 作者：陈颜